به گزارش ایسنا، در سالهای اخیر، مفهوم برند دیگر صرفاً به یک نام، لوگو یا محصول محدود نمیشود. مصرفکنندگان امروز بیش از گذشته آگاه، انتخابگر و تاثیرگذار شدهاند و آنچه درباره یک برند فکر میکنند، تا حد زیادی بر پایه تجربههای شخصی و روایتهایی است که از آن دریافت میکنند. در چنین فضایی، برندها ناچارند فراتر از تبلیغات مستقیم حرکت کنند و به دنبال راههایی باشند که بتوانند ارتباطی عمیقتر و ماندگارتر با مخاطبان خود ایجاد کنند. تجربه مشتری به یکی از مهمترین محورهای رقابت در بازار تبدیل شده و بسیاری از تصمیمهای خرید، نه فقط بر اساس کارکرد محصول، بلکه بر پایه احساس، اعتماد و درک مصرفکننده از هویت برند شکل میگیرد.
از سوی دیگر، مدیران بازاریابی به خوبی میدانند که رفتار مصرفکننده تنها نتیجه مواجهه با محصول نیست. عواملی مانند توصیه دیگران، تبلیغات، گزارش تجربه استفاده و تصویر ذهنی از برند، همگی در کنار هم رفتار نهایی مشتری را میسازند. در این میان، داستانسرایی برند به عنوان یکی از ابزارهای پرکاربرد در طراحی کمپینهای تبلیغاتی مطرح شده است. داستان برند معمولاً روایتی است که ریشهها، ارزشها، اهداف و مسیر شکلگیری یک برند را به زبان ساده و انسانی بیان میکند. با این حال، با وجود استفاده گسترده از این تکنیک، هنوز این پرسش وجود دارد که داستانسرایی تا چه اندازه میتواند تجربه واقعی مشتری را تغییر دهد و آیا مصرفکنندگان، برند دارای داستان را متفاوت از برند بدون داستان درک میکنند یا خیر.
گروهی از پژوهشگران حوزه مدیریت و بازاریابی، در همین راستا تحقیقی را با تمرکز بر تأثیر روایت برند بر تجربه مشتری انجام دادهاند. این پژوهش توسط فرزاد خیری اصل، عضو گروه مدیریت بازرگانی واحد قزوین دانشگاه آزاد اسلامی، به همراه یکی از همکاران همدانشگاهی او انجام شده است. در این مطالعه، پژوهشگران تلاش کردهاند بررسی کنند که معرفی یک برند همراه با داستانی برگرفته از هویت و منشأ آن، چه تفاوتی در برداشت و احساس مصرفکنندگان ایجاد میکند و آیا این روایت میتواند جذابیت برند را افزایش دهد.
برای انجام این تحقیق، ۳۰ نفر از افراد جامعه هدف انتخاب شده و به طور اتفاقی در دو گروه ۱۵ نفره قرار گرفتند. هر گروه در قالب گروه متمرکز مورد بررسی قرار گرفت؛ به این معنا که یک گروه با برندی آشنا شد که داستان مشخصی درباره آن ارائه شده بود و گروه دیگر همان برند را بدون هیچ روایت داستانی شناخت. در نهایت، تجربه، برداشت و واکنشهای این دو گروه با یکدیگر مقایسه گردید.
یافتههای این پژوهش نشان میدهند که داستانسرایی برند، تأثیر مطلوبی بر تجربه مشتری دارد. افرادی که برند را از طریق داستان شناختهاند، آن را صمیمیتر، گرمتر و دوستداشتنیتر توصیف کردهاند. این گروه هویت بصری برند، مانند بستهبندی و ظاهر، را معنادارتر دانسته و ارتباط بهتری میان ظاهر برند و مفهوم آن برقرار کردهاند. همچنین این مصرفکنندگان تمایل بیشتری برای خرید محصولات برند از خود نشان دادهاند.
بر این اساس، داستان برند میتواند ارتباطی مثبت و پایدار میان مصرفکننده و برند ایجاد کند. مصرفکنندگانی که در معرض داستان برند قرار گرفتهاند، رفتارهای برند را واقعی، معتبر و خیرخواهانه تفسیر کردهاند. این در حالی است که چنین برداشتی در میان افرادی که بدون داستان با برند آشنا شدهاند، کمتر دیده شده است. این تفاوت برداشت، نقش مهمی در تقویت تجربه مشتری ایفا میکند.
به گفته مجریان این پژوهش که نتایج آن در فصلنامه «مدیریت توسعه و تحول» وابسته به دانشگاه آزاد اسلامی منتشر شدهاند، داستان برند نوعی فیلتر ذهنی برای ارزیابی برند ایجاد میکند. مصرفکنندگانی که داستان برند را شنیدهاند، ویژگیهای برند را به شکل متفاوتتری تفسیر میکنند و نگرش مثبتتری نسبت به آن دارند. حتی عناصر سادهای مانند نوشتههای روی بستهبندی نیز برای این گروه معنادارتر جلوه میکند. این افراد هنگام تداعی برند، رفتارهای سرزندهتر و احساسیتری نشان میدهند و ارتباط عاطفی قویتری برقرار میکنند.
در مقابل، مصرفکنندگانی که در معرض داستان برند قرار نگرفتهاند، برداشت خود را صرفاً بر اساس بستهبندی و تجربه مصرف محصول شکل میدهند. این گروه رفتارهای برند را بیشتر نمایشی یا غیرواقعی تفسیر کرده و حتی تمایل کمتری برای خرید محصول، آن هم با قیمت پیشنهادی خودشان، نشان دادهاند.
در مجموع، یافتههای این مطالعه حاکی از آن هستند که داستانسرایی میتواند ارزش ویژه برند را افزایش دهد و قصد خرید مصرفکننده را تحریک کند؛ موضوعی که نشاندهنده اهمیت این رویکرد در بازاریابی و مدیریت برند است.
انتهای پیام