محمد ولیا، مدیر مرکز رشد علوم انسانی و اسلامی قم، در ابتدا در رابطه با آمیخته بازاریابی بیان کرد: بازاریابی برای ارائه خدمات و کالا استفاده می‌شود که در خصوص تفاوت این دو باید گفت خدمات را به واسطه ناملموس بودن نمی‌توان با بهای تمام شده قیمت‌گذاری کرد و هزینه اصلی خدمات، هزینه نیروی انسانی است؛ همچنین در بحث خدمات امکان بازپخش نداریم اما یک کالای تولیدی امکان انبار شدن دارد، وقتی از کالا صحبت می‌شود یک سری مفاهیم دیگر مانند کیفیت بسته‌بندی برند و غیره نیز مطرح می‌شود.

وی سپس در خصوص مفهوم کلمه "برند" توضیح داد: وقتی از برند صحبت می‌کنیم اولین چیزی که به ذهن می‌رسد نام کالا است اما برند می‌تواند علاوه بر اسم در قالب شکل باشد؛ بسیاری از مواقع وقتی از یک برند صحبت می‌کنیم ذهن افراد به سمت شهرت می‌رود و آن را به معنی مشهور بودن می‌دانند اما این درست نیست.

ولیا ادامه داد: برند تنها در قالب نماد یا اسم نیست بلکه می‌تواند در قالب صدا، رنگ یا هر چیزی که ما را به یاد کالا بیندازد باشد؛ به عنوان مثال برخی شرکت‌ها یک رنگ سازمانی هم برای خود تعریف می‌کنند. برند حتی می‌تواند در قالب حواس پنج‌گانه انسان باشد؛ به عنوان مثال در عطر یا مواد غذایی، بو هم جزء برند است و در مواد غذایی حتی مزه هم زیرمجموعه برند محسوب می‌شود؛ همچنین در خرید پارچه نیز با چشم شاید نتوان جنس پارچه را تشخیص داد بنابراین حس لامسه نیز زیرمجموعه برند محسوب می‌شود.

مدیر مرکز رشد علوم انسانی و اسلامی قم تأکید کرد: در کتاب برندمان باید بخش بو، مزه، طعم را نیز اضافه کنیم؛ حتی انسان‌ها هم می‌توانند جزء برندها باشند به همین دلیل است که با دیدن برخی انسان‌ها به یاد برندها می افتیم و برعکس این موضوع نیز صادق است.

ولیا سپس به بسته‌بندی محصول اشاره کرد و گفت: وقتی از یک محصول صحبت می‌کنیم بسته‌بندی آن بسیار اهمیت دارد؛ بسته‌بندی محصول بسته به نوع آن دلایل مختلفی دارد، گاهی به این دلیل است که محصول آسیب نبیند و گاهی به خاطر حفاظت اطرافیان آن محصول، البته گاهی هم جنبه زیبایی دارد.

وی افزود: دلیل دیگر بسته‌بندی می‌تواند درج تبلیغات بر روی بسته بندی باشد؛ بسته‌بندی یکی از موضوعاتی است که می‌تواند بر قیمت‌گذاری مؤثر باشد، گاهی حتی کیفیت دو برند با یکدیگر تفاوتی ندارد اما به خاطر بسته‌بندی قیمت متفاوت است.

مدیر مرکز رشد علوم انسانی و اسلامی قم اضافه کرد: قبلاً وقتی از کیفیت صحبت می‌شد طول عمر آن در نظر گرفته می‌شد اما در حال حاضر بیشتر بحث تنوع مطرح می‌شود و حتی کیفیت برند را از تنوع محصولات و به‌روز بودن آن تشخیص می‌دهند که البته بر قیمت نیز تأثیرگذار است.

وی با اشاره به اینکه دو نوع بازار صنعتی و مصرفی در این مبحث وجود دارد گفت: به بازاری صنعتی می گویند که دو طرف تعامل کسب و کار باشند اما اگر یک طرف تعامل مصرف‌کننده باشد به آن بازار مصرفی می‌گویند و دلیل تفاوت قائل شدن میان این دو به روش‌های فرآیند بازاریابی آن‌ها بر می‌گردد.

ولیا سپس به توضیح مبحث ترویج فروش پرداخت و گفت: بسیاری از ما وقتی از ترویج فروش صحبت می‌شود به یاد تبلیغات می‌افتیم اما ترویج فروش به معنی قراردادن محصول در معرض دید همگان به هر روشی است؛ تبلیغ یعنی معرفی محصول، نه چیزی کمتر و نه بیشتر اما اینکه ترویج فروش را تنها محدود به تبلیغات بدانیم یا تبلیغات را با بازاریابی یکی بدانیم اصلاً درست نیست.

وی در ادامه گفت: یکی از نمونه‌های ترویج فروش در فروش حضوری دیده می‌شود یعنی همان کاری که فروشندگان مغازه یا فروشگاه انجام می‌دهند، در مورد ویژگی‌های محصول به صورت حضوری صحبت می‌کنند؛ وقتی در یک نمایشگاه محصول خود را عرضه می‌کنیم به آن تبلیغات نمی‌گویند یا حتی در برخی موارد برخی برندها اسپانسر یک تیم ورزشی یا یک برنامه می‌شوند، این نمونه‌ها تبلیغات نیست و در زیرمجموعه ترویج فروش قرار می‌گیرد.

ولیا عنوان کرد: مواردی وجود دارد که صاحبان کسب و کار برای عرضه محصول خود هدیه یا اشانتیونی را به عنوان فعالیت ترویج فروش خود در نظر می‌گیرند اما باید توجه داشت که هدیه و اشانتیون با یکدیگر متفاوت هستند؛ اشانتیون به معنی الگو و نمونه‌ای از یک کالا است که در قدیم به مستوره معروف بوده است.

وی با بیان اینکه در محاوره از کلمه اشانتیون به جای هدیه استفاده می‌شود که این کار درست نیست گفت: ویژگی اشانتیون این است که قبل از خرید محصول عرضه می‌شود و برای آن پولی دریافت نمی‌شود که در برنامه‌های اینترنتی بسیار مرسوم است به طوری که در یک دوره از نرم افزاری استفاده می‌کنیم و پس از تمام شدن آن دوره باید برای استفاده بیشتر هزینه‌ای پرداخت کنیم.اما هدیه یا پس از خرید به مشتری داده می‌شود یا اگر قبل از خرید هم در اختیار مشتری قرار داده شود نمونه‌ای از محصول نیست؛ در واقع محصول دیگری است که به دلیل خرید محصول اصلی به مشتری داده می‌شود.

ولیا تصریح کرد: یکی از دغدغه‌های بسیاری از شرکت‌های بازاریابی قیمت گذاری است. برای قیمت گذاری کالا روش‌های بسیاری وجود دارد ضمن اینکه در این کار، آمیخته محصول و ترویج فروش که در بالا ذکر شدند نیز بسیار تأثیر گذار هستند. یکی دیگر از عواملی که در قیمت گذاری تأثیر چشمگیری دارد توزیع است؛ وقتی از توزیع صحبت می‌شود دو موضوع به میان می‌آید، لُجستیک و سیکل توزیعی.

مدیر مرکز رشد علوم انسانی و اسلامی قم ادامه داد: منظور از لجستیک کلیه فعالیت‌هایی است که انجام می‌شود تا کالا به دست مشتری برسد که از جمله آن‌ها می‌توان به بسته بندی اولیه کالا، انبار داری، بیمه و امور گمرکی و حمل و نقل اشاره کرد. بسیاری از هزینه‌هایی که برای محصول تعیین می‌شود به هزینه حمل و نقل بر می‌گردد.

ولیا در خصوص سیکل توزیعی نیز توضیح داد: یک کالا از زمان تولید تا وقتی که به دست مشتری می‌رسد از یک سری واسطه‌ها عبور می‌کند که به این واسطه‌ها دلال، مشاور، بنک‌دار و غیره می گویند. یک سیکل توزیعی کامل به این صورت است که تولید کننده کالا را به عمده‌فروش می‌دهد و پس از آن کالا از طریق عمده‌فروش به خرده‌فروش و سپس به دست مصرف‌کننده می‌رسد.

وی با بیان اینکه عمده فروش‌ها ممکن است چند مورد باشند اما خرده‌فروش فقط یک مورد است گفت: منظور از خرده‌فروش کسی است که کالا را به مشتری می‌رساند و منظور از عمده‌فروش کسی است که کالا را به عمده‌فروشان دیگر یا خرده‌فروش می‌دهد، پس برخلاف تصور ما که عمده‌فروش و خرده‌فروش را بر اساس حجم کالا مشخص می‌کنیم ما با خرده‌فروش، عمده‌فروش را شناخته و خرده‌فروش را از روی مصرف کننده می‌شناسیم.

ولیا ادامه داد: ما واسطه‌ها را کسانی می دانیم که قیمت محصول را افزایش می‌دهند بنابراین با حذف واسطه‌ها می‌توان به قیمت پایین‌تر دست یافت اما سؤال اینجاست که آیا حذف واسطه کار درستی است یا نه. همه ما با تجارت الکترونیک آشنایی داریم؛ یکی از دلایل وجود تجارت الکترونیک حذف واسطه‌ها بود اما برخی شرکت‌ها که واسطه‌ها را حذف کردند با کاهش فروش مواجه شدند.

وی اظهار کرد: تصور ما از واسطه‌ها همواره منفی بوده که سبب فراموشی نقش مثبت آن‌ها شده است. باید توجه داشت واسطه‌ها نقش مشاوره هم دارند که نقش بسیار مهمی است. اشتباهی که شرکت‌های بزرگ کردند این بود که نقش مشاور بودن واسطه‌ها را فراموش کردند زیرا مشاور با صحبت در خصوص ویژگی‌های هر برند، متناسب با نیاز مشتری در فروش نقش چشمگیری ایفا می‌کند.

ولیا با بیان اینکه در تجارت الکترونیک بسیاری از سایت‌ها و برنامه‌ها به عنوان واسطه فعالیت می‌کنند گفت: اگر توجه کنیم می‌بینیم که نقش منفی واسطه در تجارت الکترونیک در ذهن ما کم رنگ‌تر شده است زیرا هم خدمات بهتر شده هم گاهی محصول را با قیمت پایین‌تری به مشتری می‌رساند. بزرگ‌ترین واسطه‌ای که در حال حاضر در تجارت الکترونیک وجود دارد موتورهای جستجو هستند.

مدیر مرکز رشد علوم انسانی و اسلامی قم سپس در توضیح بحث قیمت‌گذاری گفت: از مجموع هزینه‌هایی که برای کالا صرف شده به علاوه درصد سود مدنظر به عنوان قیمت یک محصول نام برده می‌شود اما همه محصولات اینگونه قیمت‌گذاری نمی‌شوند و موضوعات دیگری نیز برای قیمت گذاری وجود دارد.

ولیا با اشاره به اینکه گاهی قیمت با توجه به عرضه و تقاضا مشخص می‌شود توضیح داد: منظور از تقاضا مقدار کالایی است که توسط مصرف‌کننده درخواست می‌شود و عرضه مقدار کالای توزیع شده است؛ هر کالایی که متقاضی زیادی داشته باشد قیمت آن افزایش پیدا می‌کند و برعکس، بنابراین می‌توان میزان متقاضی را یکی از عوامل مؤثر بر قیمت دانست.

وی اضافه کرد: موضوع دیگری که بر قیمت گذاری تأثیرگذار است رقابت است؛ جنگ قیمت گاهی به نقطه‌ای می‌رسد که فروشنده حاضر است برای خارج کردن رقیب از بازار زیان‌هایی را تحمل کند که این موضوع به ضرر مشتری نیز تمام می‌شود زیرا دیگر قدرت انتخاب وجود ندارد و کالا با هر قیمتی عرضه شود مشتری مجبور به خرید آن است.

ولیا ادامه داد: یکی دیگر از روش‌های قیمت‌گذاری، قیمت‌گذاری روانی است که به نوعی بازی با اعداد محسوب می‌شود، این روش قدیمی شده اما هنوز مورد استفاده قرار می‌گیرد؛ روش دیگر، روش فدا کردن کالاهای دیگر است یعنی یک کالا را زیر قیمت عرضه می‌کنند و قیمت کالای دیگر را بالا می‌برند در این روش فروشگاه‌ها سعی دارند در ذهن مشتری این تفکر را ایجاد کنند که بقیه قیمت‌ها هم پایین هستند.

وی افزود: روش بعدی قیمت‌گذاری ثابت است یعنی یک مغازه تمام اجناسش را با یک قیمت عرضه می‌کند که مشتری را جذب می‌کند و برخی ممکن است سود ببرند و برخی ضرر. نوع دیگر قیمت‌گذاری حراج است که دو معنی دارد؛ یک حراج مربوط به بازاریابی و دیگری حراج انگلیسی.

ولیا در توضیح انواع حراج تشریح کرد: حراج انگلیسی به این گونه است که یک قیمت پایه برای محصول قرار می‌دهند و افراد باید قیمتی بالاتر از آن را پیشنهاد دهند و در پایان کسی برنده حراج است که بالاترین قیمت را اعلام کند؛ این نوع حراج معمولاً برای محصولات کمیاب استفاده می‌شود. حراج بازاری هم که همان تخفیف‌گذاری است و یکی از روش‌های قیمت‌گذاری است اما نمی‌توان واقعاً گفت میزانی که تخفیف داده می‌شود واقعی است یا شعار است.

مدیر مرکز رشد علوم انسانی و اسلامی قم در پایان متذکر شد: وقتی از بازاریابی صحبت می‌شود تمامی مباحث بالا در آن جای می‌گیرد و منظور فقط تبلیغات نیست؛ در جلسات بعدی این دوره به ادامه مباحث مرتبط با بازاریابی پرداخته می‌شود.

انتهای پیام